Il marketing è il complesso delle pratiche adottate dall’azienda al fine di mettere merci e servizi a disposizione del consumatore e dell’utente in un dato mercato nel tempo, luogo e modo più adatti, ai costi più bassi per il consumatore e nello stesso tempo remunerativi per l’impresa.
Il marketing mix è pertanto la sintesi delle variabili che vengono messe in atto dall’azienda per raggiungere i propri obiettivi. Nel corso degli ultimi anni le variabili sono passate dalle tradizionali 4 (Prodotto, Prezzo, Punto vendita e Promozione) a 7, con l’aggiunta di: Persone, Relazione e Processi.
Ciascuna di esse va sottoposta a approfondite analisi di mercato che, prima durante e dopo la messa sul mercato, verifichino l’aderenza rispetto alle aspettative del consumatore.
La comunicazione è uno degli elementi fondamentali del marketing mix: è infatti il mezzo attraverso cui passano tutte le informazioni, dall’azienda al consumatore finale.
Nel linguaggio del ricercatore la comunicazione è prima di tutto comunicazione attraverso il messaggio pubblicitario.
Le attività di advertising devono rendere sia come immagine aziendale sia come effettiva propensione all’acquisto dei prodotti o servizi reclamizzati. Perché questo si verifichi, sono applicate tecniche di ricerca fiorenti in tutto il mondo e seguite in almeno 120 paesi da istituti grandi e piccoli.
Questa tipologia di ricerca consente una verifica a priori delle potenzialità di un concetto, prima di trasformarlo in prodotto; può essere qualitativo o quantitativo: nel primo caso vengono eseguiti tipicamente da 4 a 8 focus group, nel secondo quasi sempre il campione è di ridotte dimensioni (100-200 casi).
Permette una verifica del gradimento e della propensione all’acquisto suscitata da un prodotto, già esistente sul mercato o (più frequentemente) in vista di un suo lancio sul mercato stesso; è bene che abbia una fase qualitativa propedeutica (per esempio con un paio di focus group) seguita da una verifica quantitativa su campioni sperimentali di 100-300 casi.
Test per verificare il gradimento di una confezione e, più in generale, le reazioni da essa suscitate nei consumatori.
Serve a determinare a priori a quale prezzo (o range di prezzo) vendere i propri prodotti o servizi per raggiungere i maggiori ricavi.
Lo scopo del test è garantire la qualità e la funzionalità delle promozioni prima di utilizzarle.
Ricerca di verifica di un messaggio pubblicitario, prima della sua emissione (pre-test), durante (on air) o dopo, alla fine della campagna (post-test). Può essere qualitativo o quantitativo. In genere, i pre-test sono qualitativi mentre i post-test, più orientati alla misurazione dell’efficacia della relativa campagna pubblicitaria, sono di tipo quantitativo.
Il tracking study, anche noto come ADV Tracking, è una indagine comparativa della pubblicità di prodotti o brand concorrenti.
È una ricerca continuativa (52 settimane l’anno) o semi-continuativa (solo rilevazioni pre e post campagna) che permette di monitorare l’andamento delle principali variabili di notorietà e di ricordo dell’impresa e dei competitor in un periodo di tempo ampio, così da poter operare valutazioni comparative di efficacia, in relazione all’intensità pubblicitaria. Tipicamente, fra le variabili memoriali rilevate vi sono l’indice di ricordo, l’indice di notorietà e l’indice di attribuzione.
L’ADV Tracking fornisce un quadro completo della risposta del consumatore alla pubblicità: oltre a misurarne la risposta da un punto di vista percettivo (memorizzazione del messaggio, l’interesse generato dalla campagna, gradimento del messaggio, notorietà di marca), consentono anche di coglierne l’atteggiamento verso la marca promossa (il livello di soddisfazione, l’intenzione di acquisto e di riacquisto, etc.).
